提起汽车市场中的头部品牌部队,德系三雄一定占据一定位置,抛开奔驰、宝马、奥迪不说,大众、保时捷等品牌也是鼎鼎大名,毕竟这么多年来德系一直在国内销量榜上霸榜,这就给消费者们一个错觉——好像德系车卖的都不错。
不过也不是所有德系车都能在国内混的风生水起,有一个车企进入中国,起早贪黑的耕耘,希望在这片肥沃的土地上收获自己的果实,结果直到退市都没人知道它的存在,这个听起来如此悲惨的倒霉蛋就是今天的主角——欧宝。
欧宝曾经在90年代进入中国,2014年因销量惨淡宣布退出中国市场,然而欧宝并不甘心,在去年年底传出消息想要重回中国,不过现在国内乘用车市场竞争如此激烈,各大造车新势力和传统老牌车企一同厮杀,欧宝还能回得来吗,就算回来了,它的命运就能够改变吗?关于回答这个问题,可能还得从它的发展历程里面找到答案。
图片来自凤凰网
造缝纫机起家的“门外汉”
就是这个在中国从“一无所有”混到“家徒四壁”的品牌,人家在欧洲可是响当当的“大佬”级别,最早历史可以追溯到19世纪末期,一开始欧宝的业务范围是自行车和缝纫机,凭借着优良的质量和可靠性,完成了第一桶金的积累。
欧宝缝纫机
赚钱以后,欧宝决定扩大业务范围,于是将目光瞄向了汽车行业,并且于1899年推出欧宝的第一款汽车-欧宝System Lutzmann
欧宝System Lutzmann
虽然是半路出家,不过欧宝凭借着在机械方面近乎偏执的质量追求,多次拿下德国销量冠军的成绩,欧宝并不满足于此,派人去美国学习技术,回来搞了一个全德国乃至全欧洲第一条汽车流水线,产能得以保障之后,欧宝销量再次大涨,一跃成为最受民众欢迎的车企。
欧宝早期的流水线
被迫害妄想症,卖身求存
本来剧本的发展属于顺风顺水,不论是销量还是质量都深得市场欢心的欧宝,却在这时候过度敏感,认为政府一定会打它的主意,迟早要把它的家产给抢了,于是欧宝一拍脑袋:“想占我便宜?那我就把我自己卖了。”
这个想法越来越强烈,正赶上通用集团准备进军欧洲市场,通用看上了欧宝的技术,欧宝看上了通用有钱,双方一拍即合,从此以后,欧宝把自己卖给了通用,被迫害妄想症算是缓解了。
刚开始通用和欧宝的合作十分愉快,通用负责给钱研发,欧宝负责研发和卖车,两人齐心协力,多次坐上德国销量第一的宝座,将同为德国的BBA和大众吊起来打,在这繁荣的背后,欧宝怎么也想不到,今后的它,真是成也通用,败也通用。
通用多品牌战略暗藏危机
之前我给大家介绍别克的发家史的时候有提到过,美国通用集团一直是美国汽车行业的巨头级存在,但是通用并不生产汽车,它只是汽车品牌的搬运工,巅峰时期的通用,旗下拥有的品牌数不胜数,雪佛兰、别克、悍马、凯迪拉克、萨博、庞蒂亚克、GMC等等响当当的汽车品牌都归通用管辖,抱团的结果也十分显著,巨大的体量让通用集团一跃成为世界最大的汽车公司。
而这样做的原因是因为,通用认为没有一个汽车品牌是可以独立生存的,只要我手里的牌多,总能打出同花顺,消费者总归是要买我的车的。这样的做法确实在初期带来了一定的好处,巅峰时期的通用,全球销量第一的成绩拿到手软,但问题也同样突出:如此众多的车型,研发和设计就不可能全都照顾到,于是通用灵光一现:换标!
只要生产一款车,换上不同的车标,就等于生产了一大批新款车,这样的例子,在通用旗下数不胜数。
欧宝 Opel Insignia OPC 2.8 V6
别克GS
这样一来,成本确实低了,但是缺点就十分致命,车子都一模一样了,那该如何竞争呢?例如在中国,一模一样的欧宝和别克,消费者当然更愿意选择名认知度更高的别克了,很多车主还以为欧宝是别克的山寨货呢。
欧宝Omega
凯迪拉克Catera
虽然欧宝自研能力数一数二,但是被通用这样的战略坑的着实不清,自己研发的车型和技术,都为其他厂商做了嫁衣,自家品牌价值无法体现,竞争中就更难存货了,于是,欧宝在中国几乎等于“猝死”。
在中国拥有一个不错的开端,结果却…
欧宝最早进入中国,是在80年代,当时引进中国的旗舰车型叫欧美佳,当时中国汽车市场中型车短缺,欧宝可以说来的正是时候,一来就收到了大量订单,甚至很多订单来自于政府采购,妥妥的站在了时代的风口上。
开局一条狗(误)的欧宝在尝到甜头后,紧接着带来了 欧宝雅特、欧宝威达等车型,不过欧宝犯了和现在斯巴鲁同样的错误,就是别的车企在想方设法寻求合资的时候,欧宝却坚持进口,这导致欧宝的售价要高于同样来自老家的一众车企们。
欧宝雅特(新款)
欧宝威达
其实进口车型这个名号,在那个时代的国内还真是管用,但作用有限,欧宝和自己的老乡们比起来,知名度差的不是一星半点。当时国内足球运动十分火爆,全民健身的浪潮来袭,当时足球界巨头“AC米兰”凭借着超多球星,吸引了一群狂热的中国足球粉丝,作为AC米兰的赞助商,欧宝的LOGO被印在球队的队服上,因此欧宝也在球迷的心中烙下了烙印,还因此提升了不小的销量。
欧宝赞助的AC米兰球队
不过能为情怀买单的毕竟是少数人,随着国内汽车工业的不断发展,合资品牌汽车价格不断下降,欧宝就开始显得格格不入了,销量一将再降,但真正引发雪崩的最后一片雪花,还是要数刚才提到的通用换标计划。
欧宝Corsa B
别克赛欧
当时通用把用欧宝平台生产的别克、雪佛兰拿到国内来卖的时候,欧宝别提哭的多伤心了,辛辛苦苦搭建的平台,又一次给友商做了嫁衣。对于这时的欧宝来说,进口的名号反而成了劣势,同样的配置,同样的颜值,你欧宝凭啥就比人家别克贵,消费者会选谁,不用多说了吧。
PSA集团伸出援手,欧宝竟然起死回生
眼瞅着要在中国饿死了,通用觉得欧宝没有再耗下去的必要了,于是把欧宝的战略进行调整,让它回欧洲老家赚钱去,于是,2014年,欧宝退出了中国市场。
离开中国以后,其实欧宝的日子过得更难受了,1999年起,欧宝就因经营不善,在欧洲老家持续亏钱,一亏就是十几年,通用再有钱也受不了这个“赔钱货”,于是通用动了卖掉欧宝的心思,既然技术学的差不多了,而且还不能盈利了,留着就没有意义了,于是通用对外宣布出售欧宝。
2017年,来自法国的PSA(标致雪铁龙)集团终于鼓起勇气收下了欧宝,虽然欧宝处于亏损状态,但是销量基数还是有一些的,法系车企抱团取暖,再添欧宝一员猛将,PSA一跃成为欧洲第二大车商(其实欧洲本来也没几家集团性的车商)。
然而令人意外的是,欧宝在这次收购后的第二年,就实现了盈利,这可是近20年来的首次盈利,不得不说,主场作战还真是好处多多。如今在PSA的加持下,欧宝渐渐缓过气来,为了更大的销量,PSA动了让欧宝再回中国的心思,毕竟作为全球第一大汽车市场,不吃两块肉总感觉亏大了。
欧宝总部
如果欧宝回归中国,它还有翻身的可能吗
然而纵观欧宝的过去,真正想让欧宝立住脚,除了最基本的机械素质,还有一个更加重要的因素——品牌价值,只靠历史情怀是行不通的,更关键的是欧宝在国内的历史也没啥拿得出手的,这次被收归PSA旗下并且试探回归中国市场,说实话我还是替欧宝捏了一把汗,毕竟,看看标致和雪铁龙在国内混成啥样大概也就知道欧宝的未来了。
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